Employee branding nie zaczął się w mediach społecznościowych

Employee branding często kojarzy się dziś z LinkedInem, kampaniami wizerunkowymi i komunikacją benefitów. Jednak w rzeczywistości jego fundamenty powstały znacznie wcześniej.

Już w latach 1927-1932 Elton Mayo prowadził badania w zakładach Western Electric w Hawthorne. Celem było sprawdzenie, czy zmiany warunków pracy, takich jak oświetlenie, długość przerw czy organizacja stanowisk, wpływają na wydajność.

Początkowo zakładano, że kluczowe są czynniki fizyczne.
Ostatecznie okazało się, że wzrost produktywności miał zupełnie inne źródło.

Efekt Hawthorne

W trakcie badań zauważono, że produktywność rosła niezależnie od tego, czy warunki poprawiano, czy pogarszano.

Dlaczego?

• Pracownicy czuli się zauważeni.
• Ktoś interesował się ich opinią.
• Ich praca była przedmiotem uwagi.

W rezultacie powstało pojęcie Efektu Hawthorne. Oznacza ono, że samo zainteresowanie człowiekiem i jego rolą w organizacji zwiększa zaangażowanie oraz wyniki.

To odkrycie stało się jednym z filarów nowoczesnego podejścia do zarządzania ludźmi. Co istotne, pokazuje ono, że employee branding nie zaczyna się od komunikacji zewnętrznej, lecz od relacji wewnątrz organizacji.

Employee branding zaczyna się od relacji, nie od benefitów

Wiele firm inwestuje w kampanie, slogany i atrakcyjne pakiety benefitów. Jednak bez realnego zainteresowania pracownikiem działania te pozostają powierzchowne.

Prawdziwy employee branding zaczyna się wcześniej:

• w sposobie prowadzenia rozmów,
• w jakości informacji zwrotnej,
• w codziennym stylu komunikacji,
• w poczuciu, że głos pracownika ma znaczenie.

Dlatego zaangażowanie nie jest wyłącznie efektem systemu premiowego czy strategii marketingowej. Jest konsekwencją relacji.

Employee branding a doświadczenie kandydata w rekrutacji

Ta zasada dotyczy nie tylko pracowników, lecz również kandydatów.

Sposób komunikacji w procesie rekrutacyjnym, czas reakcji oraz jakość feedbacku budują obraz organizacji. Co więcej, doświadczenie kandydata często silniej wpływa na reputację firmy niż formalna strategia employer brandingowa.

Jeżeli kandydat:

• otrzymuje jasne informacje,
• ma przestrzeń do zadawania pytań,
• czuje się traktowany partnersko,

wtedy organizacja buduje wiarygodność.

Natomiast brak odpowiedzi i schematyczne podejście osłabiają wizerunek, niezależnie od kampanii wizerunkowych.

Dlaczego employee branding wciąż jest niedoceniany?

Mimo że od badań w Hawthorne minęło niemal sto lat, wiele organizacji nadal koncentruje się głównie na narzędziach.

Tymczasem kluczowe pozostaje to samo: poczucie znaczenia.

Employee branding działa wtedy, gdy pracownik:

• rozumie swoją rolę,
• widzi sens wykonywanej pracy,
• czuje realne zainteresowanie ze strony organizacji.

Bez tego nawet najlepiej zaprojektowana strategia wizerunkowa nie przełoży się na trwałe zaangażowanie.

Wniosek

Employee branding nie zaczął się w mediach społecznościowych ani w kampaniach HR. Jego fundamentem jest relacja i uważność.

Efekt Hawthorne pokazał, że ludzie pracują lepiej, gdy czują się zauważeni. Dlatego właśnie skuteczny employee branding buduje się w codziennych interakcjach, a nie wyłącznie w strategii komunikacyjnej.

To nie narzędzia tworzą zaangażowanie. Tworzy je sposób, w jaki organizacja traktuje ludzi.